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微信開始改造線下零售:小程序推“支付+會員”體系

微信開始改造線下零售:小程序推“支付+會員”體系

17-06-15 | 作者:秋天 |

   今年4月份以來,微信小程序功能迎來密集的迭代。小程序推出了長按二維碼進入小程序、上線“小程序碼”等功能,4月26日,小程序上線“門店小程序”功能,5月10日,小程序推出“附近小程序”,此外,小程序推出的功能包括小程序碼、公眾號關聯小程序、小程序自定義關鍵詞等。

  微信上述舉動目的,在于進一步降低小程序的開發門檻、拓展基礎能力和服務場景。換言之,騰訊試圖通過新的工具形態,在線下零售的各個環節中扮演更為重要的角色。

  微信的“零售夢”

  事實上微信在面向商戶提供工具方面已有不少舉措。例如微信早已上線支付即會員的功能:一旦消費者在零售店進行消費,下次再度消費時,微信即會提示是否需要領取會員卡。微信寄望以此來取代傳統的辦理會員卡的模式,而線上的會員卡形態,也便于商戶進行在線的管理。對于微信而言,則意味著其掌握了更多線下消費數據。除了會員,微信還將支付和關注公眾號進行掛鉤,為商戶后續營銷搭建了一個平臺。

  

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      但微信的野心遠遠不止于此。北京華冠商業科技發展有限公司是微信試水零售的合作方之一,副總經理李香云在采訪中向記者直言,“新零售的第一步是擁抱開放。”華冠目前在包括北京在內的區域,運營自家線下商場,目前該公司正在和微信試水“自助購物”:消費者自主掃碼購買和結算,無需經過收銀臺即可完成購買。

  如果說以搶占移動支付市場份額是第一場戰役,騰訊目前將這場戰役推向的第二階段,是將支付、小程序等能力打包在一起,以試圖面向商戶提供會員管理、數據分析等組成的完整零售解決能力。

  微信支付對外行業運營總監白振杰將其定義為“智慧升級解決方案”,這套方案包含了公眾號、卡券、會員等,覆蓋的渠道即包括線上也包括線下。而按照微信公開課講師于洪瀟的描述,小程序在改造線下零售中試圖去做的事情是:用小程序整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力,可以打造集會員識別、自助買單、數據沉淀、精準營銷、服務提醒為一體的“小程序零售模式”。

  其中,第三方供應商在其中仍舊扮演了重要角色。非碼科技是一家基于O2O支付和憑證服務支撐運營的科技公司,6月14日,非碼科技市場負責人宋建勛告訴記者,目前非碼致力于連接所有第三方支付平臺,提供的工具產品包括支付工具、外賣系統、卡券系統和會員管理等。

  簡單來說,對于微信而言,線下零售商各自形態并不相同,其中既包括大型連鎖商超,也包括了小型的社區便利店,但微信沒有精力去對這些商家一一提供服務。白振杰告訴記者,微信僅僅提供底層基礎方案,而基于上述不同的線下場景,則交由非碼這樣的第三方來提供定制化解決方案。

  一位微信內部員工告訴記者,在和第三方服務商合作中,微信均不會簽署排他協議。這也意味著,這些第三方除了支撐微信支付、小程序運營,也同樣服務于其他平臺。

  改造仍很漫長

  在為商家提供能力當中,目前微信側重的仍是會員體系打通。白振杰告訴21世紀經濟報道記者,將微信和商家會員系統進行打通過程中,在技術和業務上均有較高工作量,導致的結果是,會員打通比推廣微信支付本身慢很多。

  “現在階段在把支付+會員方案進行優化,但在未來會提供更多的解決能力。”白振杰稱。所謂“更多的解決能力”,具體包括了營銷推廣、促銷、會員運營、商業分析等,基于上述四個方面,微信將推出有針對的產品工具箱。

  例如在營銷推廣方面,微信通過微信廣告加上支付標簽兩項功能,幫助商家改善消費者的人群畫像,此外通過公眾號加上支付標簽,微信試圖盤活粉絲、連接線下活動。換言之,在微信的設想中,其可以為未來商戶提供支付、會員管理、營銷方案等方面的支持和服務。

  微信在線下零售領域的野心是顯而易見的。近年以來滲透的微信支付,目前正在優化的“支付+會員”體系,以及描述中的未來所能提供的更多更全的能力,以期能覆蓋商戶所有的需求甚至是未來的潛在需求。

  但在線下商戶端,商戶最關注的則是如何更好獲得的來自微信平臺的巨大流量。6月14日,多位線下商戶在活動上向微信方面咨詢:“小程序何時才能分享至微信朋友圈?”

  宋建勛表示,其接觸到的商戶最關心的問題其實只有一個,那就是如何更好地運營一家線下零售店,獲得更高的回報和利潤。而無論是微信提供的會員體系,抑或是其他,均需要在未來證明這一點,才能真正為廣大的B端商戶所接受。

  和馬云(微博)大談特談新零售不同,微信并不熱衷這一概念。“零售就是零售,沒有新舊之分。所謂零售即圍繞“人、貨、場”不斷地進行迭代。從實際進程來看,微信改造線下零售野心極大,但目前仍處起步階段,這一戰場的角逐也才剛剛開始。

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